A nova liderança da divisão Xbox já começou promovendo mudanças significativas — e uma das primeiras decisões foi encerrar a campanha “This is an Xbox”. De acordo com matéria do The Information, a iniciativa foi descontinuada por decisão direta da nova CEO, Asha Sharma, marcando uma mudança de estratégia na comunicação da marca.
A campanha havia sido lançada em 2024 com o objetivo de reforçar a ideia de que o ecossistema Xbox ia além dos consoles, incluindo dispositivos como celulares, TVs e até navegadores via cloud gaming. No entanto, a proposta acabou gerando confusão entre consumidores e críticas internas, por dar a impressão de que o hardware tradicional da marca estava perdendo relevância.
Com a chegada de Asha Sharma ao comando da divisão, a Microsoft optou por abandonar a campanha e reposicionar a marca. Relatos indicam que praticamente todo o material relacionado ao slogan foi removido dos canais oficiais pouco tempo após a mudança de liderança, sinalizando um corte rápido e deliberado.
Internamente, a campanha também não teria sido bem recebida. Funcionários chegaram a classificar a estratégia como problemática, argumentando que ela diluía a identidade do Xbox ao tentar transformar qualquer dispositivo em uma “plataforma Xbox”.
A decisão de encerrar a iniciativa faz parte de um movimento mais amplo para redefinir o posicionamento da marca no mercado. A nova gestão quer reforçar o valor do hardware e construir uma comunicação mais clara para os consumidores, especialmente em um momento em que a empresa também prepara seus próximos passos no setor com o Project Helix.
O fim da campanha “This is an Xbox” marca uma das últimas contribuições de Phil Spencer com o legado da marca, que permaneceu sob seu comando por 12 anos.
